Email 名單

雖然被許多行銷人員忽略，但電子報行銷是所有行銷管道中 ROI 最高的工具。繼上次的入門教學收到許多關注後，這次打算把入門適用的內容做的更完整。為了讓行銷人能以更宏觀的角度來看電子報行銷的潛在工作內容，並更有效率的分配工作時間和資源。如果你已經有在進行電子報行銷，你也可以用這份內容來確認你的策略是否有效且正確：因此，我們先來盤點一般情況下，電子報行銷在執行時會有什麼重點？ 目標規劃 第一步是釐清使用電子報的原因：你使用電子報的目標是什麼？引導收件者至網站購買商品、活動註冊、網站流量？根據目標設定的不同，會影響後續評估成效的方式。 前置作業 制定好目標後，我們會需要把電子報的必要元素準備齊全，這些項目每一次發送都必須使用，分別是名單、模板、內容。 名單 由於電子報行銷的特性，你會需要一份名單才能開始進行操作，這通常會是你的客戶名單、訂閱電子報名單。 此外，為了持續增加名單數量，除了會員註冊之外，也建議準備一份訂閱表單，並提供加入誘因。 模板 * 架構 – 為了讓後面的工作更省時，一般會建議擬定

根據 DMR 的調查，全球已經有超過十億人在使用 Gmail。根據 Datanyze 提供的資料，Gmail 在 email 信箱服務中的市佔率高達 7 成，是 email 界市佔率最高的服務。也因此，因為 Gmail 的限制，過去行銷人員在設計 電子報 (EDM) 時，都必須考慮到 Gmail 中許多違反網頁設計常理的限制，包括 css 必需 inline、不支援 media queries（媒體查詢）等。 這個狀況不只造成操作者的負擔，也間接提高了行銷人員使用電子報行銷的門檻。而 Google 官方發布了這樣的訊息： “ 你將可以在 Gmail 和 Inbox 中使用 css 媒體查詢來確保你的訊息能夠如預期的顯示，不論是在電腦、手機、或平板上… ” 詳見官方公告全文 內文的重點為：意思是 Google 即將開放 Gmail 使用 CSS media queries （CSS媒體查詢），同時也開放 internal 的 css 寫法。對於有在操作電子報行銷的行銷人來說，這可是大消息啊。下面除了會討論這次這些更動帶來的影響外，也會為了剛加入的朋友，

最近看到放火粉專被關!? 粉絲專頁被 Facebook 無預警關閉，發現這位年輕人實在有才，竟然可以把粉絲流失，帳號被鎖這件事情以如此有趣的方式表達出來。然而，如果今天是以營利為目的的電商，發生這個情況，可能就沒辦法笑得像他這麼豁達了。 俗話說，雞蛋不要放在同一個籃子裡，在社群平台收集粉絲的好處自然不必多說，但是今天我們是要來談，怎麼有效彌補第三方平台的缺點。 透過自有管道進行顧客關係管理 (CRM) 這或許是個老掉牙的題目，但是對於打算長期透過網路經營事業的品牌，卻是不可忽略的一個環節，為什麼？ 溝通主動權 在粉絲團被關閉的這個例子中，可以知道只要是透過第三方平台經營的會員，都必然要面對來自平台的演算法、政策調整所帶來的影響。一旦平台經營方針改變，或是其他原因造成粉絲團無法順利聯絡顧客，都會對品牌的盈利造成直接的影響。 因此，從取得顧客資料開始，把 CRM 做好，可以避免被平台勒住你的命脈。當你的主力曝光管道因為特定原因無法產生效果時，至少還可以透過 email、電話聯絡你的 VIP，讓他們知道你的最新訊息。

年底是年度重點行銷大戰，包括了美國從萬聖節、Black Friday 到聖誕節的一系列節日、淘寶的雙十一，都是品牌的必爭之地，令人訝異的是，電子報去年佔了 20% 的線上營業額。為此 MailChart 發表了一份 114 頁的報告。 為了幫助消化，在此將內容進行重點整理。由於此報告產出的數據是以美國為主體，因此在閱讀時需要考慮與當地節慶的關聯度。但是由於年底購買動機、可支配所得都會有所提升，整體趨勢不變，以下引用幾個重點數據： 1. 美國市場 Q4 線上營業額達到 890 億美元，其中 20% 的營業額（178億）由 email 貢獻。在美國市場，由於 Facebook 廣告紅利已經告一段落，因此有累積會員量的品牌都會選擇投資一定比例的預算在電子報行銷上來經營舊客與潛在客戶。 2. 年度 IR 1000（排名前1000的網路零售商）的電子報寄送量在 11、12月份達到高峰 從這份報表可以看出，在下半年度，從 8 月份最低的 17 封，一路增加至十一、二月的 22 封以上。十一、十二月較平均值提升了 50% 的寄送量。 如果

一般來說，我們在網站分析時常追蹤包括瀏覽頁面、購買、註冊等關鍵行為，也不會特別去注意「訂閱」這件事情。 然而，訂閱名單其實也是公司重要的資產，如果你的產品難以在短期內完成轉換，或是有較長的溝通週期，「訂閱人數」或許也是一個重要的指標。 這下事情有趣啦，先前在請工程師處理 Google analytics 追蹤時，一定沒有對「訂閱」行為進行特別處理，訂閱又不一定會導向一個新的頁面，一個手無縛雞之力的行銷人該如何是好？ 感謝 tag manager，這件事情有機會做的 下面就依照 1. 設定觸發條件 ->  2. 設定代碼 的順序講解如何順利追蹤「表單訂閱」行為。 注意：開始之前，請先確認你的網站已經安裝 Google Tag Manager 直接追蹤「表單提交」 這個情況是最理想的，首先，在觸發條件類型中，選擇「表單提交」 如果網站上只有一種表單，那麼在啟動時機選則選擇「所有表單」即可 當然，大部分的情況都不是這麼單純，因為你的網站上可能現在已經有，或是未來可能會有複數表單。 為了避免無法分辨不同表單的事件，

根據 Hubspot 的調查，客戶名單的有效數量每年可能降低 22.5%。原因可能有很多，例如你的客戶換了一個新的信箱，又或者客戶主動取消訂閱你的電子報。因此，透過各式管道去彌補名單上的缺口，並吸引新客戶便是很重要的事。 能取得客戶名單的管道不外乎實體及網路，實體管道能在短時間內取得的名單有限，如果能在自己的官方網站建立一個良好的訂閱表單，提高消費者造訪官網留下訂閱資料的意願，就有機會增加潛在客戶的名單數 有效的訂閱表單，就像寶貝球一樣，可以幫你逐步收服潛在客戶的心 一、常見的四種訂閱版位 能提供消費者訂閱電子報的官網設計有很多，以下整理幾種常見的分類。 註冊頁面勾選 在介紹前，我們必須了解在這類方法下，其實包含了兩種情境：一是消費者為了訂閱電子報才註冊成為會員，另一個則是在註冊會員的同時，消費者順便訂閱電子報。註冊成為會員並訂閱電子報的表單設計，常將訂閱的 Call to Action 置放在填寫會員資料完的尾端，待消費者完成較詳盡的會員資料輸入後，以勾選方式鼓勵會員訂閱電子報。 此種方法因為有較完整的會

EDM 作為許可式行銷的管道之一，如何「取得有效名單」是 EDM 行銷中必須面對的難題。在取得名單的過程中，行銷端會經過以下的流程： 1. 由消費者/訂閱者填入聯絡資訊 2. 消費者/訂閱者表態願意接收資訊 3. 行銷人員傳遞資訊 一般來說，訂閱流程會分為兩種，分別為默認訂閱（single opt-in ）和確認訂閱（double opt-in）。默認訂閱 會在消費者/訂閱者完成註冊/訂閱後，默認該信箱是正確的，同時為使用者所有。而 確認訂閱 則是多了一道信箱認證，額外寄送一封認證信來確認信箱擁有者為訂閱者本人，且願意接收相關資訊。 不同的訂閱機制，會直接對下面的因素產生影響： 獲取名單總量 由於確認訂閱會讓轉換的路徑拉長，因此採取確認訂閱取得的名單數量必定會比 默認訂閱 來的少。其實這是十分容易理解的概念，當我們拉長訂閱/註冊的流程時，獲得的流量就有可能會相對降低。增加取得名單數量的好處不言而諭，總名單數提高代表總開信數的提高，最後也有可能反映在總點擊數上。 Reputation 如果因為無效名單過

根據 Entrepreneur 整理的資料顯示，電子報的平均 ROI 可以達到 43。相當於每一元的投入可以帶回 43 元的營業額，是所有行銷工具之中最高的。 然而，對於許多行銷人員來說，為什麼無法發揮電子報的巨大潛力？關鍵在於，許多行銷人員將其他工具的使用方式，直接套用在電子報上，或是對電子報有錯誤的認知，而導致錯誤的操作方式。 下面提到的觀念，都是造成電子報成效低落，或是讓電子報成為無效行銷工具的原因： 電子報不是一般電子郵件，一不小心就會進入垃圾郵件匣 剛開始使用電子報時，最容易掉入的誤區是將電子報當作一般「電子郵件」在操作。包括在電子報中「加入附件」、「使用短網址」都是非常常見且致命的錯誤。 該如何避免這些常見的基本錯誤？建議可以根據常見的錯誤，建立一份確認清單，或參考電子報工作檢查表 將電子報當作純展示頁使用 以引導消費者購物為目的的情況下，電子報和傳統 DM 最大的差異在於消費者在看到有興趣的內容後，可以直接透過連結進入相對應的資訊頁，例如：有詳細資訊的網站、購買產品的頁面。 然而，實

如何取得客戶名單一直都是每個品牌都會面臨的問題，包括工具面「訂閱表單工具」的選擇，到執行面的文案、版位、設計，都是值得討論的題目。 這次想討論的主題是，訂閱表單到底該放幾個？哪個版位好？老實說，這個問題雖然沒有一定的答案，但是有一些測試的方向可以參考。 使用複數有互補效果的訂閱表單 在我們的部落格測試過程中，第一個放入的是位於右側的邊欄，然而，這個改變似乎沒有帶來太大的幫助，轉換率大約在 1% 左右。 當下的假設是，如此低的訂閱率可能是因為缺乏互動性而難以被注意到。因此另外加入由底下滑出的訂閱表單。而測試的結果也驗證了這個假設：平均轉換率提升到了 3%。 蓋版是有用的 這個決定並不容易，有一句玩笑話是「十個人有九個會告訴你他討厭蓋版，剩下的那個是廣告商」。 然而，事實真的是這樣嗎？ 在加入蓋版的訂閱表單之後的兩個月間，平均訂閱率由原來的 3% 提升到了 5%。從這個結果來看，蓋版訂閱表單其實在「提供有價值內容」的情況下是有效的，而且效果還不錯。 減去無效的表格 理論

許多熟悉臉書廣告操作的朋友都知道，轉換像素可以用來追蹤完成特定轉換的使用者，而這些使用者在下次轉換的成本有可能可以被極大程度的降低，也就是再行銷。甚至有些說法會認為，這樣做遠比寄送電子報更有效。 事實上，如果你的臉書廣告投放成效達到某種程度的水準的話，這種事情還真有可能會發生。然而，有些潛在因素，還是讓我不得不說：在目前的廣告運作機制下，持續收集 email 可以為你帶來的長期效益遠大於不收集。 蒐集 Email 名單為什麼重要？ 目前的再行銷廣告受眾分為兩種，一種是以轉換像素（或是追蹤像素）進行追蹤，一種則是以上傳 email 名單來再進行受眾比對。 轉換像素是基於 cookies 在進行的，而 cookies 本身的特性，讓這個方法存在著難以處理的缺陷：只能在相同裝置上生效，且一旦清除 cookies，都會讓你與「舊客、準客戶」失去聯繫，再次變成陌生人。 相較之下， email 名單則是廣告主上傳 email 名單至平台後，平台經由註冊帳號進行比對，並找出與名單相符的使用者。我們曾討論過收集 email 的重要性，並示範如何

雖然電子郵件信箱持續被濫發垃圾郵件者濫用，即使社群平台快速的成長，電子報仍然是一個有效的用戶溝通工具。然而，許多行銷人員的電子報思維，都還停留在 20 年前的狀態。包括： 1. 公商名錄、購買網路名單 2. 曾經長時間蒐集大量名單，因應主管要求，希望開始寄送電子報，就開始尋找電子報寄送軟體來進行群發 我們懷著期待的心寄出電子報 ( 垃圾信 )，到最後心裡想著，或許運氣好的一天會有十個人開信…。上面的當然是極端的例子，這裡希望表達的是，電子報行銷不是從寄送才開始。事實上，正確的電子報行銷應該是從收集名單開始。 為什麼會這樣說？你們是否曾經發現，手上累積的名單數量並不少，但是實際上進行發送的時候卻是問題重重：使用者不存在、信箱沒在使用、看到了你的信卻不開。這些問題在收集名單、買名單、選擇電子報系統的時候，大部分的人從來都沒有想過。 Step 1. 養成收集名單的習慣 養兵千日，用在一時。或許你現在並沒有立即發送電子報的需求；也或許你馬上要發了，才透過 google 或其他管道看到這篇文章。無論如何，從現在開始收集名單，並試著留住

要怎麼和舊客戶聯絡? 電子報是必須的。因此，你最好建立完善的電子郵件地址獲取策略，才能保證名單的品質和數量。 一個成功的電子郵件地址獲取策略不只有助於吸引新客戶，它還可以幫助你提升整體名單的素質。下面的策略中涉及點擊支出 (Cost-per-click) 和用戶追蹤，你會因此開始把電子郵件名單視為一種資產。這意味著你會自然地開始專注於為你的潛在客戶提供更好、更多的相關內容。 電子郵件名單是作為一個電子商務公司最重要的資產之一。正如我們之前常提到的，大部分的產業，超過 40％ 的營業額是由回頭客產生，我們都知道吸引新客戶是多麼困難。 1. 訂閱電子報表單 每個高流量的電子商務網站，都應該在頁面的頁尾 (放在頁首也是可行的) 放置一個電子郵件訂閱表單。聰明地使用文案配合優惠和優惠券煽動潛在客戶。簡單地說，讓他們感受到無法拒絕的優惠，你會感受到訂閱名單數量的提升。 讓我們來看看兩個例子。第一個是來自 Urban Outfitters 公司的首頁，這應該是讓人充滿了動力的文案，但… 第二個例子是電商龍頭 Amazon。雖然我還是