Email 行銷

你辛苦寄出給用戶的電子報，確定有效果嗎？轉換率的多寡，才能決定電子報行銷成敗的關鍵。當公司成功獲得新用戶（訂閱者）並說服他們開信之後，下一個目標就是「轉換」。以 EDM 來說，用戶點擊信內連結導引到網站或是導引到實體商店都可說是轉換的一種，而號召性用語 CTA （ Call To Action ）就是扮演著引導用戶的角色。 CTA （Call To Action）是什麼 CTA 是以文字（號召性動詞）或圖片加上超連結的形式，讓 EDM （網站）和目標網頁（ Landing Page）得以被用戶點擊並轉往至該去處。例如：「了解更多」或是「立即前往」之類具有明確目標邀請時，可引導用戶前往至你預設好的目的地來瀏覽更多資訊。通常 CTA 會受用戶、產品和 EDM 風格 … 等因素考量，進而影響其大小、位置、內容、創意的設計，下面我們將會討論幾個設計 CTA 關鍵，幫助有效優化 EDM 的點擊率與轉換率。 CTA 文字內容與顏色 在 Marketing Experiments 進行的實驗中，EDM 開信後的點擊率會因透過更換 CTA 內的文字而提

蝦皮購物母公司 Sea 集團公布 2017 年第三季財報，蝦皮第三季 GMV （商品成交總金額）首度突破 10 億美元，總營收達 570 萬美元 （約新台幣 1.7 億元），月活躍買家數為 590 萬人，平均每位買家每月購買 3.7 次。有如此的財報佳績，主要是掌握現今網路消費者行為，習慣在不同載具間反覆流動接受訊息，如電視、電腦、平板和手機等，因此「跨螢行銷」將是全球電子商務市場面臨的趨勢。 跨螢、跨平台行銷已成趨勢 跨螢趨勢在台灣已顯而易見，根據 Appier （沛星）公布 2016 年台灣跨螢使用者行為報告，指出台灣有高達 45% 的使用者擁有四個以上的裝置，同時擁有 3 個以上裝置的使用者也高達 7 成，台灣已躍居亞洲區跨螢市場的第三名。隨著消費者行為的複雜化，品牌與消費者溝通與過往有著極大的不同，也表示我們更應掌握多螢市場關鍵。接下來，我們將一起來看看來自新加坡的蝦皮購物，在台灣行動市場裡的成功經驗。   借力使力，免費商機新勢力 蝦皮搭載社群媒體的行銷商機，隨著 Facebook 陸續推出粉絲專頁的「商店」和「商品買

許多公司在做 Email 行銷時經常一昧地執著某些原則，例如訂閱者名單愈長愈好、Email 主旨和內容愈短愈好，卻忽略了 Email 行銷的最終目的促使讀者執行 CTA 。本末倒置的結果就是 ROI 不斷下滑。 依行銷目的決定主旨與內容長度 在大家習慣用手機閱讀 Email 的時代，內容需要考量到行動裝置的顯示畫面，因此主旨或內容需要盡量簡短，但這並不是金科玉律。ReturnPath 研究發現，61-70 字的主旨具有最高點閱率，可見長主旨也可以有效提高 ROI（如下圖）。長短並不是 Email 行銷成效的決定性因素，Email 的整體設計、你如何透過 Email 和讀者建立連結，以及可以提供哪些價值也都有影響。 分類訂閱者名單，提高 Email 行銷 ROI 訂閱者名單的長短也不是最重要的，而是你擁有多少有效的訂閱者。如果名單上都是無效的殭屍帳號，反而會瓜分掉你提供給既有顧客的資源，所以大而不當不如小而美。正因如此，如果有人取消訂閱，你也不用太傷心，因為這表示他們對你的產品或服務沒興趣或沒需求。換個角度想，少了這些訂閱者，你可

當你在街上看到兩個小販在推銷防蚊劑，一個口沫橫飛地闡述產品優點和特色，一個則是生動地描述這個產品如何讓他和家人度過快樂的假期。哪一個會讓你想停下來聽聽看？ 同樣是促銷行銷課程的電子報，一個用電影歡樂滿人間帶出這個課程的特色(如下圖)，一個則是不斷強調「我們能幫你變成行銷高手」，哪一個電子報比較容易被丟到垃圾桶？ 人們喜歡聽故事，不喜歡理性分析，長篇大論的產品特色只會讓人頭昏腦脹，而且看完後毫無記憶點，反之，故事能讓產品從平面升到立體層次，與消費者建立感性連結，並常駐於消費者腦中，這也是故事行銷愈來愈盛行的原因。 網路行銷大師 Terry Dene 在 The Daily Egg 行銷部落格編輯的專訪中分享電子報的故事行銷時，說到他曾在寄給客戶的信件中分享他在偏鄉居住的生活，當時他唯一的鄰居是頭牛，所以每天都跟牛打交道，即使現在他已經不住在那邊，多年後去聽他演講的觀眾仍會問起這頭牛的狀況，可見故事多麼容易深植人心。 謹守電子報故事行銷的三E原則 Terry 認為電子報有三大 E ：娛樂性 (Entertain)、教育性

Email 標題該怎麼寫才能引人注意？如果你在 Google 搜尋打出「如何寫 Email 標題」的問題，幾秒間就會跑出 310 萬筆相關解答。 當一提到電子報行銷的開信率指標，第一直覺馬上就會想到跟「信件標題」有關。所謂「厲害標題帶你上天堂，爛標題送你進垃圾匣」，對行銷人來說，做 EDM 內容可能不難，但一句短短開信標題，卻可以想好幾個小時，就是覺得哪裡不對味。 不幸的是，許多行銷人仍遵守老舊、過時的下標規範，導致綁手綁腳，無法展現品牌或商品的特質。網路上許多教導型的文章，會告訴你哪些該做，哪些不該做，但卻沒有深入探索、了解消費者開信背後的心理因素。以下 5 個以心理為基礎的原則，讓你知道文案高手如何把想法轉化成文字。= 原則一：感情！感情！感情！ 隨便問一個銷售高手，他會告訴你，消費者在意的就是感情！電子報標題的操作一樣要善用感情原則。如果主題能煽動讀者的情緒回應，那他們願意開信的機率，一定比追求邏輯式的標題有用。 在標題設定上，你可以留下好奇心斷點，或靠其他情緒字眼的觸發器來吸引，例如相關的、緊急的、及時行樂的、權威的、恐

過去我們介紹電子報行銷的策略擬定、思考方針、具體作法、評估方式。而這一篇我們將介紹，身為電子報操作的老手，可能在長期經營習慣中，有哪些地方忽略重要性，而不小心會犯了哪些錯！以下提供 10 項方針作為提醒。 錯誤一：只測試標題 「只測試電子報標題，就希望提升開信率的效益。」這樣的思維不僅僅讓你的主管可能不會太高興，甚至對電子報行銷成效來說，只是眾多影響因素中的一項。 錯誤二：沒有準備 Email 行動化 許多人都知道做行動版的電子報，已是勢不可擋的方向，在潛在顧客心中，有質感的品牌，寄送的電子報一定有 RWD 功能，適合不同手機尺寸的閱讀體驗。 錯誤三：認為青少年棄用 Email 很多人誤以為年輕人早已不用 email。但電子報行銷軟體商 Adestra 在 2017 年剛完成的調查發現，有 61% 的年輕世代仍表示他們偏好與品牌溝通是透過 Email 形式。 把品牌資訊整合到電子報及簡訊一起執行，偏愛使用的比例更上升到 77%。如果認為年輕世代只用社群媒體、通訊軟體，那你可能損失不少電子報商機。

「如果你知道侯鳥南飛的路徑與時令，然後在牠喜愛食用與棲息的果樹上拉起獵網，就能夠在侯鳥飢餓疲累的時候，獲得豐收的捕獵」。如同在網路行銷中，瞭解客戶的消費路徑，並在適當時間給予推動客戶繼續完成交易的訊息，能提高客戶回購或維持好客戶關係。那麼要如何在不同階段，依照客戶狀態與工具特性，給予符合客戶需求的訊息呢？ 了解工具特性 要能夠結合主要溝通對象還有相對應的溝通管道（如：電子報、Facebook）。透過客戶的數位足跡，關注其消費歷程中發生的行為和習慣，且從電子報 、網站設計到 SEO 加以分析及判斷，在適當的時間向消費者推銷產品及服務。 從顧客體驗消費的過程中取經 透過行為研究來瞭解消費需求，是從潛在客戶首次接收訊息、經過接觸，然後完成交易到建立長期關係所經歷的體驗。而這樣的完整過程，可稱之為顧客歷程（Ccustomer journey）。它可關注特定部分或概述整個過程，並存在於客戶感受和動機等問題，以確定客戶與企業組織的互動關鍵。 以電子報來說，除了參考並學習業界電子報案例之外，也應關注每個能與客戶接觸的管道和資訊，還有一切可能

許多企業建立客戶名單時，因為花了不少預算、時間和精神用在顧客獲取（Acquisition）的階段上，所以通常對名單中的每一個客戶都相當珍惜，不願意主動刪除好不容易收集來的 Email 名單。然而，為了維持建立不易的名單就錯誤地使用顧客留存（Retention）策略，希望客戶名單的數量持續有增無減、越多越好，甚而替「取消訂閱」的用戶設下了門檻，這樣做真的好嗎？ 強留只會增加彼此傷害 有些行銷人員為了避免取消訂閱的造成名單數減少，因此設計了一些門檻或機制，像是必須回信給客服信箱、需要重新登入註冊帳號或是直接不讓取消訂閱出現在電子報中等。通常會員選擇取消訂閱也往往都是事出有因以及其他徵兆。為了挽回或者預防下一個取消訂閱者再度發生，其取消原因或發生事由自然應加以瞭解並予以修正改善。 當會員已經明確表達，希望不要再收到信件，應該尊重對方的選擇。如果會員不再喜愛你了，又怎麼會對一封封寄來的信件產生興趣？畢竟再多的甜言蜜語又如何能夠挽回一顆不再愛你的心？！ TA 取消訂閱的因素 當然我們必須先假設客戶名單上的訂閱者都可能成為交易成功的客戶，

根據 eMarketer 預估，全球最大電子商務的銷售市場 – 亞太地區，到 2020 年電子商務銷售額成長率將可達 31.5 %，可見網路開店的「錢」景相當可觀。然而開設網路商店（以下簡稱網店）就和實體開店一樣，創業沒有一蹴可幾的成功秘笈。 網店和實體店面在客戶關係管理上有很多不同之處，但兩者間的共同目標一樣都是要將「產品賣給顧客」，但是網店無法直接面對面服務客戶，必須主動吸引客戶到網站瀏覽、被動等待顧客搜尋產品訊息 … 等，是網店業者無法忽視的重要劣勢，唯有掌握「客戶資訊」才能主動出擊。因此，網店創業的成功因素在於，如何透過各種行銷管道，有效增加「新顧客獲取」和「舊顧客留存」，這將成為重要關鍵，也是現今網路行銷人員的必備能力。 接下來，我們將告訴你各種獲得客戶資訊的方法 … 新開業網店的顧客關係管理術 一、顧客獲取 (Acquisition) 一般來說，要讓人們願意提供自己的線上隱私，常常需要以與其相關之優惠換取。在網店新開業還沒建立起一定的知名度時，業者可先經由外部機制吸引客戶進入網店，流量轉化為訂單或是留下潛在顧客名單

電子報流言終結者來到了第五篇，從 Email 主旨優化、寄送方式、內容規劃、名單管理，到了電子報的最後一個環節：數據分析與成效評估。要掌握電子報行銷成效並逐步調整行銷策略方向，寄送後的分析與評估是不容小覷的一件事。然而，數據判讀看似單純又客觀，卻隱藏了不少需要避開的迷思與陷阱。 最後就來談談關於電子報數據的迷思吧！ 迷思1：用單一數據作為評估成效的指標？ 答案顯而易見，但仍是有不少行銷人員在做數據分析時常在這裡踢到鐵板。到達率、開信率、點擊率、轉換率…等，可以分析的數據指標不只一種，想用單一關鍵數字就能掌握成效，這種簡潔方便的分析只存在數位行銷人員的夢中。現實是不同的數據都有其優缺點，過度依賴或擴大解釋單一數據，是數據分析的第一個迷思。 說到電子報行銷的數據分析，第一個最容易被想到的指標就是開信率（Open Rate），開信率表示所有寄達的電子報中，有多少比例的信件被使用者打開，這個數字可以用來追蹤每次電子報寄送的效果，當開信率越高，意味著更多讀者看到了你寄出的內容，也就意味著更好的曝光效益。 但開信率是否能用來當成單一的評估指

相信大家對於「名單」這個詞都不陌生， 電子豹部落格也曾經不只一次的提到關於名單管理或是名單收集的技巧，儘管如此，關於電子報行銷名單的盲點還是一直存在。在 Email 寄送方式中曾提過關於電子報「寄送」的 What / When / How，而今天接著來看看關於「 Who」的部分，期待能為大家破解迷思！ 迷思1：電子報中有取消訂閱按鈕，所以一開始買名單沒關係？ 錯！無論基於什麼理由，買名單都不應該成為收集名單的選項。雖然買名單貌似是一個快速獲得大量名單的方式，但是購買來的寄送名單，既無法確認品質 （不知有多少無效信箱藏在其中 ），同時亂槍打鳥的寄送也缺乏實際效益與回饋，甚至造成抱怨與投訴，進而影響公司信譽。要知道，名單多寡並不是衡量名單品質好壞的標準。或許有人會認為，電子報中有取消訂閱按鈕，沒興趣的使用者可以自行取消訂閱無傷大雅，但如果這麼想，可能會造成很大的問題。 把電子報寄給買來的名單，其中的退信率、抱怨率及被舉報為垃圾信的機率都很高，然而上述的前提是這些名單還是有效的情況下；若是寄送至已長期失效的信箱或是寄到 ISP（Internet Serv

在進行電子報行銷的流程中，也許行銷人員會覺得設計內容應該是相較於數據分析或是名單管理上較為熟悉的部分，但由於電子報的內容不僅是傳達訊息、廣告行銷、活動邀請 … 等等，還是一座跟會員溝通並維繫客戶關係的橋梁，當然不可以大意輕忽！ 接下來，電子豹將帶你破解內容規劃上的迷思！ 迷思1：圖片比文字生動，電子報應該盡量以圖片為主？ 這可不一定！前提是圖片能被看到。隨著電子報製作設計模板越來越成熟完善，想要利用簡單的工具製作出一封電子報不會太難。同時除了靜態圖片之外，動態的 GIF 也開始盛行，各家公司為了讓電子報看起來更活靈活現，加入豐富的圖像元素，確實是個讓電子報更吸引人的方法。但完全捨棄文字內容，真的比較好嗎？ 如果電子報完全由圖片拼接而成，或是考慮到美術設計，為了避免排版跑掉，乾脆使用一整張圖檔來包含所有內容。忽略了電子報收件端的限制而讓效果大打折扣造成，以下提供三個要點原因： 1. 全圖片的電子報，在收件匣中可能會缺少預覽文字或是直接顯示信尾的取消訂閱，如果連吸引收件者點開信件這關都過不去，就算內容排版再精美也沒有用。 2.