電子豹部落格

上星期，我們毫不保留地指出許多電子報行銷人員所犯的錯誤和可改善之處，這星期，該是說好話的時候了。人們其實都喜歡電子報，而且喜歡品牌公司用對的方式寄電子報──或者，至少嘗試用對的方式寄。今天電子豹要告訴你們，哪些事情會讓你的收件人愛上你的電子報。行銷人員，請繼續為「收件匣愛情」努力。 1.簡單 美國知名的電子郵件行銷公司  BrightWave  的副總裁  Jay Jhun ，也是  Twitter  上「 best email handle 」 的所有人，他曾說他喜歡  Pandora  的電子報，因為  Pandora  電子報連結了特定的播放清單或歌曲，並且會自動開啟 app。 「 想要在你的 app 中取得一些 ROI 嗎？建置  URL schemes（iOS）、 Intent（Android）和  URI（Windows）吧！ 」 他是這樣建議的。 2.放棄控制 會員的偏好設定通常是網路世界最神秘的事情之一，即便出發點和策略原意都很好，但偏好設定卻時常成為資料喪命之處。資料巨量或小量並不重要，重要的是你怎麼處理這些資料，我們

當客戶主動訂閱你的電子報時，他是對你有很高的期望並且想得到最直接的貢獻。結果最後你們卻漸行漸遠，就只因為每當他想要從你那得到什麼最新的訊息時，你總是依然故我，這顯然無法打入客戶的心。為了讓你更好，這也是為何我想告訴你為何你的電子報行銷不夠好的原因。 你的主旨糟透了 – 太長、令人困惑、太無聊、太廣泛 簡短有力的主旨大概就是電子報行銷最重要的一環了。尤其是現在，你最好的訂閱者可能都是使用智慧型手機在閱讀你的電子報，所以你必須要有個引人注目的主旨。不管訂閱者是要閱讀它或是刪掉它，主旨是 Email 裡決定的關鍵。有太多的主旨無法發揮電子報該有的效果、獲得讀者的注意或是無法讓人願意多花 5 秒去閱讀它。 為了要吸引客戶及避免被刪除，品牌公司們需要讓電子報有給客戶——「哇」的感覺，而今天要來分享令客戶討厭電子報的六種理由。 寄送過多的電子報 – 而且都爛透了 電子報寄送頻率是訂閱者取消訂閱的最主要原因，從 Blue Hornet 的調查可以看的出來，品牌公司唯一能高頻率寄送電子報 ( 當然這比較主觀而且因品牌而異 ) 的方法就

今天我們要來談談「收件匣的電郵行銷趨勢」，以及對行銷者而言，收件匣資訊掌握了什麼樣的未來？因為電子報是幫助客戶開始瀏覽旅程的一種重要工具，並且在各個階段引導客戶進行他們需要的行為。 也許更重要的是，不在於您是否測量客戶的「開信」、「點擊」或「轉換」，而在於您是否將您的電子報優化，並在他們體驗這趟瀏覽旅程時，成功培養出忠誠客戶和潛在客戶。先不管階段、角色、分眾或活動，成功的電子報可強化客戶的瀏覽旅程。同樣地，不好的電子報內容意謂著喪失成交的機會、喪失建立關係的機會以及喪失建立品牌親和力的機會，更糟的狀況是──讓客戶繞路、延遲他們進入下個步驟瀏覽、或出現路障導致他們放棄瀏覽。 這裡有一些徵兆，可判別您的電子報到底是讓客戶瀏覽順暢還是一路顛簸？ 你如何描述你為客戶建立的瀏覽旅程？是讓他們在往「魔多」的路上和妖魔奮戰？還是像在迪士尼樂園玩「滑道和梯子」的遊戲般順暢又歡樂？現在，回想一下你的電子報，你的策略是否讓客戶的旅程順暢或相反？這裡有一些徵兆，可判別您的電子報到底是讓客戶瀏覽順暢還是一路顛簸： 像在快車道般地瀏覽順暢 * 你的電子

首先，我希望我們都能同意電子報還沒死這個觀點，但你可能會懷疑，它夠創新嗎？ 在我們生活周遭，其他數位通路日新月異的科技和體驗不斷襲擊我們。就在日前，臉書推出了新的應用程式 Slingshot 而亞馬遜發表了 Amazon Fire 智慧型手機。每一天，我們都可能會聽到一堆新的行動裝置和可穿戴裝置、社交網絡發表，這些閃閃發亮的數位科技顛覆者總是讓我們目眩神迷，而電子報卻年復一年的隱身在幕後忙碌著，傳遞著訊息並回傳資訊，因此，電子報並未因創新而成為頭條新聞。這裡好像出了點什麼問題──到底有什麼明確的案例可以證明電子報創新是真的存在呢？ 電子豹相信電子報行銷創新是真實地存在著，當我們檢視電郵行銷技術、活動及使用者經驗時，就可以看見收件匣和以及所延伸的跨通路行銷技術都比以往更加創新。請和我們一起來看看，這貌似平淡無奇的景色中，隱藏了哪些創新。 電子報創新的決勝招數 動感有趣的設計 * 影片/ GIF 讓電子報更吸睛、更動感 * 反應式網頁設計（ responsive design，又稱自適應網頁設計）提供最優化的跨通路使用體驗

我們常常分享電子報優化的技巧給我們的客戶，不只發信時間、主旨、甚至首段摘要文字等，隨著電子報的優化，消費者往往已經不需要透過開信就可以收到足夠的訊息，但這些曝光與良好的印象其實正在累積線下的品牌價值與可能的收益，只是我們往往都忽略了去估算這些曝光與離線行為的價值，並忽略了 EDM 的效用。本周的電子豹不僅請行銷人員注意這被低估的曝光價值，更提供了一個小方法去評估電子報在線下的實質貢獻。 你所不知道的曝光來源 因為直效郵件行銷的成本很高，而且製作出那些實體的郵件得耗費許多時間，因此對於誰將收到這些郵件，事前得花許多工夫研究。過去行銷人員總是花費無數時間和精神，針對挑選的對象設計理想的銷售方案、建立預期行銷效果的假設以及定義行銷成功的評估方法。 多年過去，那些被嘗試過並且有效的直效行銷郵件評估方法，沒有得到相對的重視，而電子報通路持續成熟，我們需要回到基礎面，從過去已被證實有效的成功方法中──尤其是「印象」，去重新建立價值。 當你的品牌被消費者或目標觀眾看到一次就算是一次的曝光。許多數位行銷管道仍看重曝光量（有時甚至以此方式收費）。例如，每一

從我們服務中小企業的過程中，常常有人會問我們一個問題：「 我該如何讓讀者打開我的電子報 ? 」，而我們經常告訴他的建議是：「 針對不同的讀者給不同的訊息 」。 我知道有很多有電子報行銷經驗的朋友會說：「 這個方法在很久以前就有很多公司採用了 」。 如果說這個方法是舊時代行銷人員累積出來的經驗核心，為什麼到現在這個方法仍然適用於各個公司寄發電子報呢 ? 這有二個原因：仍然有一些的公司還沒作到分眾，或是那些有作到分眾的公司總是能透過這種方法讓他們的行銷更成功。 不要忽略了分眾的效益，不要讓沒時間、沒技術能力，扼殺了你的行銷潛力。 仍然不分眾的公司 大約有 40 %的公司 (甚至是知名的公司) 基本上不作分眾的，這是因為： * 他們不認為他們有時間或是能力去作分眾和管理、建立或郵寄不同的電子報內容。 * 他們不相信分眾可以給他們更好的結果。 現在分眾的成本可能是下降的，因為現在客戶的數據已經更廣泛也更容易取得，但是我發現，大部份的公司不是因為技術上的成本或是時間上的投資讓他們不作分眾，而是因為他們對於分眾所帶來

過去，因為電子郵件發送成本比較低，根據電子豹的觀察，很多行銷人員操作電子郵件吸引客戶回購就像在灑網撈魚，撈多少算多少。可是這樣未經觀察收件人喜好就強力促銷的發送模式，漸漸使得消費者開始對於這類促銷電子郵件感到無趣甚至反感。 這樣的消費者感知直接反應在取消訂閱或是加入垃圾信的行為上，身為行銷人員，帶給消費者愉快的經驗旅程是與銷售行為本身相輔相成的，重視且觀察你的電子郵件行銷頻率與開信率，在促銷旺季時，就可以規劃出適合的發送頻率。當你發現取消訂閱增加且開信率下降，就該研究這些數據，找出客人真正的需求。 大量發送 Email 郵件，真的好嗎? 由於訂閱者收件的方式逐漸地多元化，身為行銷人員的我們就有責任改善客戶的購買經驗，提高品牌價值並讓訂閱者加強參與。 我們都知道電子郵件行銷能增加銷量。不可否認，這對轉換率有正面的影響，並且幸運地幫助我們這些電子郵件行銷者保住飯碗，但是穩定的收益表現會讓人誤以為郵件寄得越多錢就賺得越多–寄送郵件，增加銷量。很不幸地，這或許是身為一名電郵銷售人員最有可能發生的錯誤。 提高寄送頻率帶來可能的風險

電子郵件行銷的好處就是它可以追蹤。我們可以看到誰打開了這封信、在何時打開的，何時點擊了其中的連結以及下一步去了那裡，直到最後成為訂單或是放棄。當一個重視數字的行銷人員，可能早就被這些數字搞的暈頭轉向，但我們是不是忽略了我們作這些事真正的目的 ? 有很多不同的方法可以定義電子郵件行銷的成功，但它們指的是什麼 ? 對於你的公司，那一個最好呢 ? 以參與率為目標 很多品牌公司定義他們的電子郵件行銷活動是否成功是根據參與率。如果收件人透過打開了你的信或同時點了信裡的連結，這樣就算是達到你的目標了嗎 ? 嚴格來說，並沒有。當然，除非你的目標只是得到收件人對你品牌的注意力而已。 當以參與率當作電子郵件行銷成功的領先指標，了解客戶在電子郵件訊息後的動作也一樣有助於定義未來的內容及目標考量。此外，持續追蹤這些數字的趨勢有助於判斷參與度在客戶生命週期中是高或是低。然而，分析這些趨勢只是了解影響電子郵件行銷成功因素的第一步。 以營收為目標 很多品牌公司評估電子郵件行銷的價值是根據電子郵件所帶來的營收。電子郵件在很大程度上已成為一個提供折扣的通路，

最近在電子報行銷上有一件很大的變革正悄悄在進行中，可是絕大多數行銷人員應該都不太了解這件事帶來的影響。那就是未來行銷人員必須要得到寄件人的授權才有可能使用他的 email 來寄信，不能像過去一樣，可以在別的平台使用 yahoo 、 gmail  等郵件地址寄件。 以前為了便利考量，這件事是可行的，原因是以前沒有這麼多垃圾信，所以很多人利用機制的鬆散來濫發垃圾信，使得今日認證寄件者的重要性增加。 你曾經在某些平台上輸入你的 email ，代替你寄發張賀卡給朋友，想給他一個驚喜嗎？或者你曾經使用這些平台大量發送你的優惠訊息？未來，你再也無法做這件事了。 Yahoo 、 gmail 等越來越多郵件服務廠商改變了它的認證機制，主動告訴系統拒絕其他平台代寄的郵件。 這改變很刺激！ 有很大部分的行銷人員到目前為止，都還在使用代發平台上使用免費的信箱寄送電子報或 EDM，這件事情未來將不再可行。 或許你正在做這件事，可是你卻不知道，這影響的是你的退信率，長期更有可能影響你的發信信譽，電子豹建議行銷人員，用以公司名義申請網域的名稱來寄

編按：本篇於 2014 年 Gmail 測試「促銷內容」時撰寫，如今「促銷內容」分類已經是 Gmail 預設的一個分類資料夾，會根據他的自動判斷將郵件分類。 延伸閱讀：信件總是進到 Gmail 促銷內容？七招教你增加機會進入主要收件匣 Gmail 最近針對收件匣裡的「促銷內容」分頁作了限量的改版測試，它將版面由原本的條列顯示改為圖片陳列的格狀顯示。這也等於證明了絕大部份進到「促銷內容」分頁的都擁有比較大的圖片比例，Google 正在測試如果改用圖片陳列的格狀顯示，是否能讓使用者更容易的從「促銷內容」分頁中選擇自己想看的內容。 目前這都還只是測試，是否會成為正式，這要取決於測試結果是否成功。 那怎樣才算是測試成功呢 ? 當你切換到「促銷內容」分頁時，分頁裡的廣告也會一起載入。對 Google 來說，大部份的測試成功應該是根據有多少廣告營收是透過新的版面而增加。只要營收下降，我們可以預期 Google 會想透過這些格子或是其它的方式去呈現廣告。 和以前一樣，Google 的廣告會在圖片的左上方，用一個小小的

問題九：什麼樣的標題內容開信率最高？ 解答：標題觸及最多的目標群眾開信率就高，所以行銷人員與創業者要盡可能清楚地描述你的目標族群。 問題十：電子報主旨字數多少最適合？ 解答：在最短的字數裡頭把內容關鍵字說完，比較能提升收信人開信意願，英文最多不超過 50 個字元，中文最多不超過 25 個字。 問題十一：怎樣的 EDM 較容易讓收件人接受？ 解答：一分鐘能看完的內容接受度比較高，圖文比例是能否進入主要收件夾的關鍵，建議可以穿插著使用圖片與文字，不僅較能順利送達收件夾，收件人閱讀起來更輕鬆。 問題十二：一份 EDM 應該放多少內容比較好？ 解答： 一分鐘能看完的內容最好！如果內容很多就放摘要，將消費者引導回官網囉！ 問題十三：如果電子報被 Google 歸類為促銷訊息怎麼辦？ 解答： 關鍵是圖文比例配置，把文字放在第一段落（圖片之前），就可以比較容易進入主要資料夾中。 問題十四：什麼時候 EDM 開信率最高? 解答：不同行業的目標對象有不同的使用習慣，但根據 Lo

電子報行銷精準與否的重要關鍵就是開信率。 幾個重要的因素都會影響開信率，例如：量大寄不出去、被當作垃圾信、査無此人、版型不適合或被疊在重重信件中等，要讓你的信件可以順利寄到收件夾，並且一打開信箱就能看見你的信件，在了解發信目標群眾的使用習慣之餘，更必須要慎選發送平台，並且最好能同時找到一個顧問，隨時依據開信率提供行銷建議，有了這些，不只會為創業者或是行銷人員帶來網站流量，更能帶來極好的回購率喔！ 有了這些基礎的觀念與條件之後，我們就來看一下有哪些常見的電子報行銷問題，又怎麼樣來破解呢？ 問題一：EDM 常犯錯誤：只有一張大圖片或設太多文字連結 製作精美的 EDM 大圖雖然賞心悅目，但載入時間長，就容易被收信人刪除信件 或被系統判斷垃圾信。太多文字與超連結不只讓收件人難以閱讀，更容易分心。 解答：切割畫面、圖文穿插，並為每張圖片輸入替代文字（ ALT ）；透過數據觀察消費不喜歡點什麼連結，狠下心把它刪了吧！ 問題二：怎麼做出「我不是在跟你推銷東西」的 EDM？ 重點不在於如何避免，而在於如何做到不騷擾。 解答