電子豹合作夥伴授權轉載，原文出處：《行銷人》鄭緯筌｜內容行銷的關鍵第一步：設定目標受眾，提供解決痛點的方法或利益
根據美國內容行銷協會（Content Marketing Institute）的調查顯示，在美國已經有高達 88 % 的行銷人員採用內容行銷。究竟什麼是內容行銷呢？跟傳統的行銷又有何不同呢？
內容行銷是一門藝術
美國內容行銷協會指出，內容行銷是一種高度戰略性的行銷方法，專注於創建和分發有價值、可透過傳達相關且一致性的內容，以吸引和留住明確定義的受眾。最終，是以推動有利可圖的客戶行為做為最高指導原則。
換言之，內容行銷是一門與客人溝通但不主動銷售的藝術。我們也可以說，當內容邂逅了行銷，也就產生了雙向的對話。
其實，早從 1996 年就有人使用內容行銷的名詞，到了 1998 年，更有類似「內容行銷總監」的職缺出現。這也告訴我們，內容行銷的概念其實行之有年，並非最近才發展出來的新玩意唷！
內容行銷重視用戶的真實感受
像是 1900 年於法國首度出版的《米其林指南》，就令人感到驚艷！他們多年來所推行的美食評鑑員、公正的食宿評價和星級評鑑等制度，讓這本美食旅遊聖經備受世人肯定，也被世界各國許多專家視為是現代內容行銷的濫觴。
日本作家宗像淳在他所撰寫的《內容的力量》書中，把內容行銷定義為一種對「內容」產生共鳴的「行銷」。他認為所謂的內容行銷，就是吸引目標客群前來網站，使他們想進一步索取相關資料、購買產品或服務的行銷手法。
簡單來說，內容行銷是一種販賣體驗感受的行銷手法。而有別於傳統行銷的主動方式，內容行銷相對來得低調、沈穩而細膩，且更加重視用戶的真實感受。
現在已有愈來愈多的企業、組織，開始投入內容行銷的行列。好比全球第一大能量飲料品牌紅牛，就深諳內容行銷的魅力。如果您現在打開 Red Bull 的官網，可能會直覺認為這是一個以音樂或運動賽事為主軸的網站，並不容易在上頭看到宣傳能量飲料的字眼。來自奧地利的紅牛能量飲料創辦人迪特里希．馬特希茨就曾說過：「我們並不想把產品推銷給消費者，而是設法將消費者帶到我們的產品前。」
看到這裡，您可能已經對內容行銷充滿好奇。那麼，我們要如何開始踏出內容行銷的第一步呢？
關鍵步驟一：設定 TA
我認為，設定目標受眾（Target Audience; TA）是投入內容行銷之前，相當重要且關鍵的一個步驟。以商品或服務的銷售為例，我們可以按照下列的方式循序漸進來進行設定：
１、哪些族群會對我們所販售的商品、服務感興趣？
２、這些人購買的動機為何？在什麼場景或情境之中，會需要用到這些商品、服務？
３、我們所提供的商品、服務，可以為特定族群帶來哪些具體的利益或好處呢？
舉例來說，假設貴公司最近計畫推出一款新型的義式咖啡機，您不妨先想想，哪些族群會特別需要這個商品呢？或者對咖啡機感興趣呢？是金字塔頂端那群擁有品味的貴婦、企業主？還是公司行號裡的中、高階主管？或者是一群特別需要咖啡因慰藉的忙碌上班族呢？
而這群人的需求、思維和行為模式，又是否會受到年紀、性別、居住區域或消費意願的影響，而產生不同的變化呢？
以往大家在設定目標受眾的時候，可能只會關注受眾的年齡、性別和職業。但除此之外，我也想建議大家不妨多去關注這些族群的興趣、價值觀、個性和各種偏好。要知道，有關目標受眾的設定和洞察，並非憑直覺或經驗判斷就好，而是要經過深入的現場觀察，並佐以數據的搜羅與分析，才能真正理出頭緒。
我在坊間教授數位行銷課程的時候，也會特別提醒學員們：在設定目標受眾的時候，千萬不能太貪心！很多人一心想把六歲到六十歲的消費族群都一網打盡，這通常是不切實際也不符合現實的想法，未必適用於每一種商品或服務。所以，千萬別犯這個貪心的毛病囉！
用消費者輪廓（Persona）讓目標受眾更具體
設定好大方向後，可以進一步把目標受眾畫成一個具體的消費者輪廓，也就是常說的 Persona（人物誌）。Persona 是用一位「代表使用者」來描述某一類消費者的特性與樣貌：從茫茫人海中找出分類，假設一個代表人物，讓這群人的樣子變得清楚。
建立 Persona 不容易，也很難馬上看到獲利。最快的方法，是大家坐下來討論客戶是誰、有什麼行為與需求。但你畢竟不是你的客戶，這樣只是憑經驗猜。比較扎實的做法，是直接從消費者身上蒐集資料，有兩個入口：
- 用手邊現有的數據：電子報的開信與點擊紀錄、網站瀏覽行為、購買紀錄。誰上個月買超過一次，誰買超過十次？從行為的差異，往往已經能看出好幾種 Persona。以餐廳為例，分析後可能發現一群客人只在假日來，另一群每週都來，兩者的溝通與優惠就該不一樣，也省下不必要的成本。
- 直接問顧客：問卷調查是又老又實在的方法。網路問卷的成效可能偏低，如果題目設計得好，或是做一對一訪談，效果通常更好。
資料收集完，就把相似的客戶分成一組，替每一組取個名字，寫下年齡、職業、生活型態等特徵。例如「30 歲左右、上班族、住家裡、天天通勤、單身」的小資族，在情人節就不適合主打雙人套餐，個人套餐優惠反而更貼近他。有了這樣的消費者輪廓，行銷人員才能更準確地決定要寫什麼內容、寄給誰。
步驟二：掌握產品或服務的 USP
在設定好目標受眾之後，我也建議您要好好思考自家的商品、服務有哪些獨特銷售主張（Unique Selling Proposition; USP）？是否可以幫消費大眾解決困擾已久的若干問題？如果您能掌握目標受眾的特性與需求，自然也就不難「投其所好」，寫出讓人有感且願意買單的好文章了！
至於在產製內容的部分，我看過不少業界朋友花了很多力氣在商品文案的雕琢與修飾上，卻完全不在乎目標受眾的需求或感受，甚至是寫一些令人感到困惑的內容。嗯，這樣的做法的確不大理想呢，甚至有時還會收到反效果。
我會建議有志於從事內容行銷的朋友，先行著手建立內容策略，藉此提高目標受眾的關注。
內容策略從解決痛點開始
首先，就是要專注於目標受眾的痛點（Pain Point）以及可以提供的利益、好處（Solution）。當我們所提供的內容專注於解決人們的痛點時，自然可以發揮最大的影響力。基於解決痛點的主題內容，其實有助於提高轉換率。換言之，您應該把工作重心放在思考目標受眾時常遇到的問題，然後可以透過內容產製的方式，為潛在客戶說明如何解決或排除問題？
其次，人們喜歡閱讀簡單扼要的文章，討厭長篇大論的東西。這也意味著他們傾向於在決定採取實際行動之前，先快速掃描您所提供的內容。從下標開始，您只需要花一點點時間即可吸引目標受眾的注意力和興趣。所以，如果您有重要的資訊想要跟客群分享，最好可以直接說重點，快速、簡潔地表達。
最後，當您以提供有用資訊的角度出發時，便能和閱讀內容的目標受眾建立一種信任和親密的關係。透過內容行銷的手法，您可以讓他們感覺到這些資訊都是極其重要與有價值的；久而久之，自然會讓這群受眾感到欣賞，並願意進行交易！
如果您對內容行銷深感興趣，我建議第一步請從設定目標受眾開始，然後投入內容產製的行列，進而寫出引人入勝的好文章。至於實踐的步驟，您可以參考本文中我所介紹的幾個方法，進而提高潛在客戶的參與度與信賴感。
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對觀望的消費者，用內容行銷取代殺價
不是每個人都準備好買單。有些人只買過一次，有些人只是訂閱了電子報，他們可能還不了解產品，或正在比較。對這群觀望的消費者，如果一味靠折扣促銷，很容易淪為單純的殺價競爭。內容行銷會是更好的突破口：寄一封解答他們疑問的內容信，比降價更有機會引出購買的慾望。
用電子報經營這群人時，可以先想三件事：
- 寄給誰：把全部的電子報寄給全部的會員，不見得是唯一解。依購買狀態分開寄，投資報酬率可能更高。
- 個人化的機會：例如「你多久沒來逛逛了」這類貼近個人行為的提醒。
- 除了促銷，還有內容：分享使用方法、挑選指南這類實用資訊。
要把這些做法放進電子報，相關工具可以參考電子豹功能總覽。