轉換率可以說是電商在發送電子報時最注重的因素，而這一切的前提都是將訂閱者引導至你的網站上。不管一封電子報的主旨下的再好，有再多開信，沒有點擊的話一切都是白工。開信後沒有點擊的原因有很多，有時候是主旨內文不符、相關性不足、信內價值不足，有時候則是訂閱者沒有意會過來這封信的 call to action（CTA）是什麼，甚至是沒有注意到。
下面是提供幾個值得測試的方向，或許能提升 call to action（CTA）行動呼籲的成效。
CTA 是什麼？電子報裡的 call to action 在做什麼
call to action（CTA）直譯是「喚起行動」，中文常說成行動呼籲。意思是在一封信或一個頁面裡，明確告訴對方下一步該做什麼。它最早常見於網站設計，電子報行銷也一樣用得上。
每封電子報都有它的目的，可能是請收件者購買、報名、註冊會員，或是填寫回覆。CTA 就是把這個目的放進畫面裡的那個東西。它可以是一顆按鈕，可以是一段附上連結的文字，也可以是整個版面的視覺動線。「立即報名」的按鈕、「看完整食譜」的文字連結，都是很典型的 call to action 範例。
如果把電子報比喻成一座迷宮，CTA 就是帶讀者走出迷宮的線索。讀者願意花在一封信上的時間很短，CTA 太複雜、太多，或不夠顯眼，多半讀到一半就把信刪了。所以電子報 CTA 有個基本原則：簡單明瞭，讀者一眼就知道要點哪裡。
顏色
毫無疑問的，利用 call to action 行動呼籲按鈕可以吸引更多點擊，而挑選正確的顏色更能讓你的 call to action 更容易被注意到。不同的顏色也代表了不同的情緒，因此適當的測試顏色也可以協助你提高點擊率。然而，顏色真的會影響結果嗎？
在 VWO 所進行的研究中，他們在網站上分別測試了三組不同的 call to action，發現表現最好的一組 call to action 將網頁內的互動率提升了 5%。
這個提升顯示不同的配色會對使用者行為造成影響。正確的使用顏色對比可以讓訂閱者短時間內抓到電子報中的重點，也會因為可讀性而被突顯出來。
因此，一般來說，在重要的內容上使用最高的對比，而其他性質相近或是次要的內容則會採用較接近的顏色。
當然，顏色的使用上有許多學問，由於專業不同就不多作著墨。這裡僅強調，call to action 的配色上必須以「顯眼」作為最低標準。
大小、形狀
和顏色的道理相同，call to action 的外觀是影響點擊率的因素之一。大小的設定沒有一定的標準答案，可以在電子報中嘗試調整大小所帶來的影響。
然而，這裡建議至少是88 * 88 px (為了好記，或是 100 * 100px)，才能方便手機使用者點擊。
不同的形狀也可能對點擊率造成影響，一般來說，圓角的按鈕會比方角的按鈕有更高的點擊率。
CTA 按鈕該用圖片還是 HTML 按鈕
CTA 要用文字還是圖片，先回到讀者身上：他們用什麼裝置看信，你又想傳達什麼資訊？
手機、平板、電腦顯示圖片的方式不一樣，有些收件者還會為了省流量，把信箱設成不自動載入圖片。如果整顆按鈕是一張圖，圖片沒載入時，讀者看到的就是一片空白，CTA 等於不存在。所以除非能確定每個人都看得到圖片，大多數情況下，建議用 HTML 與 CSS 做出來的按鈕，在美觀與功能之間取得平衡。用拖拉式 Email 編輯器製作信件，就可以省去自己寫 HTML 的功夫。真的要用圖片 CTA，也別忘了補上替代文字（alt text）。
做完之後，可以試試「瞇眼測試」（Squint Test）：把畫面調模糊，或自己瞇起眼睛看，再請身邊的人也試試，能不能一眼找到 CTA 在哪裡。你找得到、別人也找得到，訂閱者多半也找得到。
CTA 設計檢查清單
- 善用顏色對比吸引注意，也可以拿來區隔不同區塊。
- 一封信有兩個不同目的的 CTA，就用兩種顏色區分，讓讀者知道各自要點哪一個。
- 在不顯示圖片的情況下測試一次，確保信件仍然讀得通。時間不夠的話，至少先確認最多人使用的裝置。
- 做一次瞇眼測試。
合理的文字
你可能聽過，越能產生急迫感的文字越能提升轉換率，例如「馬上買」、「立刻買」；可能也聽說過較間接的文字才是有效的方法，例如「了解更多」、「繼續閱讀」。到底哪種寫法才是正確的？
我想答案是：符合當下情境，並能融入訂閱者的寫法。
例如，當你推出一款新產品，並在電子報中向消費者介紹時，「了解更多」可以讓訂閱者感到較少壓迫感，而當你在推一款限量優惠商品，且購買誘因足夠時，「馬上買」則可以提醒訂閱者，這個活動是有時間性的。
一封信放幾個 CTA 比較好
網路使用者沒有耐心，你要求的步驟越多、給的選項越雜，結果往往是他們一項也不做。
用電子報來說，一封信裡擺了「立即購買」「加入會員」「追蹤社群」「下載型錄」四顆一樣顯眼的按鈕，讀者反而不知道該按哪一顆。比較好的做法，是先想清楚這封信最想讓對方做的一件事，讓它成為最醒目的 CTA，其他次要的選項用文字連結帶過，或乾脆拿掉。
數量上，建議讓讀者清楚看到一到兩個按鈕。同一個目的的按鈕可以在信裡重複出現，但不同目的的 CTA，最好控制在 3 個以內，越少越精準。想面面俱到，常常一個訴求都達不成。就算讀者只點了其中一個，也勝過什麼都沒做就把信關掉。
位置
出現的位置也會影響 call to action 被看到和被點擊的機率，而 above the fold 或是 below the fold 則是常常被討論的主題。
什麼是 above the fold？下面用 Startbucks 將 call to action 放在 above the fold 的電子報作為範例，來說明發信者與收件者認知上的落差：
根據 ConversionXL 的研究，使用者花 80% 的時間會停在 above the fold 上。試著調整 call to action 放在 above the fold 還是 below the fold，或許不同的點擊結果能讓你更了解自己的電子報。
CTA 放在哪裡，長信短信怎麼配
文案不長的信，有人測試過把同一個 CTA 分別放在左邊、右邊和下方，結果放在文案下方的點擊表現，比左右兩側都好。原因不難想像：讀者看完內容、被說服了，才需要一個地方去行動。CTA 如果一開始就出現，內容還沒讓人有感，按鈕就像硬塞過來的。至於左右之間，習慣由左往右閱讀的人，通常會先看到左邊。
這不代表重要的 CTA 要藏在最底下。比較不衝突的做法是：最重要的 CTA 在首屏就放一個，讓只看開頭的人也有機會點；信比較長的話，在內文中段與結尾再放一次，並維持相同的文字與顏色。
信的長短也會影響 CTA 的用法：
- 短文案：搭配一個大膽、明顯的 CTA，讓它扮演收尾的角色，協助開信者快速做決定。
- 長文案：搭配多個 CTA，例如推薦多個品項、功能或內容的信，讓讀者不必讀完整封信，隨時都有互動的機會。
持續測試
雖然我們常看到許多「最佳作法」，然而，這些狀況卻不一定能 100% 適用在你的訂閱者和客戶身上。研究顯示，A/B 測試可以提升 49% 的轉換率，因此沒有必要害怕失敗。
有時候我們犯錯並不是因為不了解訂閱者，而是因為覺得自己夠了解訂閱者。
參考許多企業重視的 集客式行銷 Inbound Marketing 策略，依據顧客的購買旅程測試哪一種 call to action 才能真正符合訂閱者當下的情境，進而觸發點擊？或許你應該透過 A/B 測試問問他們。
CTA 要連到哪一頁
CTA 被點了之後，讀者落在哪一頁，和按鈕本身一樣重要。最直接的做法，是連到與這封信相符的活動頁或商品頁，讀者一點進去，就看到信裡提到的東西。
另一種常見做法是連回官網首頁，讓讀者自己在一堆資訊裡找。這時至少要確認，信裡的用詞和設計風格與首頁一致，讓讀者能很快認出「就是這個」，接著完成你希望他做的事。能連活動頁，就不要連首頁。
參考案例
當然，從無到有總是特別困難，因此下面整理了幾個國外案例供大家參考，或許對你會有所幫助。
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