根據 Silverpop 統計，旅遊業的前 25% 開信率的平均值為 56.7%，是所有產業中最高的。為什麼旅遊業的開信率可以這麼高？或許和寄送頻率、內容，甚至是使用者習慣有關。（誠實的說，我不知道答案）
出於對旅遊業操作電子報方式的好奇，我們在去年訂閱了三家旅遊業的電子報，來觀察他們對電子報的使用方式，分別是 Airbnb（旅館）、Tripadvisor（旅館、飛機）、Expedia（飛機、旅館、行程等…）。
行為：在這段期間，我並沒有在網站上購買任何產品，但是有簡單瀏覽有興趣的目的地，並加入購物車。
這次我們要把這些電子報分為 onboarding、促銷內容來檢視他們發送的細節。包括主旨的訴求（提供的開信誘因）、和寄送的時間點、頻率等。
歡迎信
許多討論都指出，使用者的 onboarding process 對後續的客戶保留率有很大的影響。這三個網站在使用者註冊後寄了什麼內容來與使用者接觸，分別怎麼讓使用者快速了解自己服務的強項？
為了反映出電子報的原意，會將每封信的主旨作為標題使用
Airbnb
- 確認郵件地址
我們在管理名單的文章中曾多次提到，確認訂閱可以協助你維護名單的整潔度。值得注意的是，Airbnb是三家公司之中唯一使用確認訂閱的公司。
- 開始使用Airbnb
在這封歡迎信中，Airbnb邀請使用者完成三項onboarding行為，包括添加個人頭像、驗證您的信息、開始行動（尋找房源）
TripAdvisor
- Welcome to TripAdvisor
與其他兩者不同的是，TripAdvisor的第一封電子報討論的重點並不是在網站的功能，或是希望使用者完成某個行為，而是把重點放在網站的內容上。著陸頁是一個旅遊地點精選，透過介紹網站上的重點旅遊地點，來提升訂閱者對網站內容的信任度。
- Make the most of your TripAdvisor membership
- Could we have your opinion?
這兩封電子報的目標是一樣的：邀請訂閱者提供評價。差別只在於將第二封內容拆解為三個步驟。也可以從這裡看出 Tripadvisor 十分重視會員提供評價的次數，或許這是他們成長的重要指標？
Expedia
- Welcome to Expedia
Expedia 以這封信來向使用者介紹網站的常用功能。與其他兩者不同之處在於，Expedia在電子報中提供的訊息量遠大於其他兩者，同時不適合手機閱讀，如果要採用這種版型的話，建議觀察手機的開信數和點擊數落差是否太大。
- Welcome to the Expedia+ rewards program
小結
可以看出，Airbnb 十分在意與使用者的互動狀況。確認訂閱、網站功能中的三個 onboarding 導引，希望使用者完成某些特定步驟，可能也和使用者的黏著度有關。
Tripadvisor 有很明顯的目標設定：向訂閱者介紹完精選的旅遊地點後，兩封電子報都把溝通目標放在邀請使用者提供評價。
Expedia 的電子報定位則較接近說明書，將網站中的重點內容放置於電子報中寄給訂閱者，讓他們在有需求時方便查找。
促銷、推銷
以促銷內容來說，寄信的頻率、內容是否符合訂閱者需求，長期下來會對整體的開信和點擊率造成一定程度的影響，因此這次將以頻率、開信誘因來進行討論。
參考樣本：參考樣本為 2015/2/12（註冊網站會員）至 2016/1/21共 49 週。Airbnb 的情況較為特殊，註冊後到直到 4/27 才收到第一封促銷電子報。
首先，先列出三家的總發信次數。
Airbnb: 40 封（平均每星期 1 封）
Expedia: 202 封（平均每星期約 4.1 封）
TripAdvisor: 124 封（平均每星期約 2.5 封）
多久寄一次才算是理想的頻率？這件事情沒有一個確定的答案。在維持寄送內容的穩定度的情況下，並避免造成收件者的困擾，同時能夠達到你所期望的數據，就是良好的頻率。接下來，來看看發信日期都集中在一個星期中的哪天？
Airbnb：
星期二 – 11/40 (27.5%)
星期四 – 8/40 (20%)
星期五 – 10/40 (25%)
Expedia：
星期三 – 55/202 (27.23%)
星期四 – 48/202(23.76%)
星期五 – 42/202(20.79%)
TripAdvisor：
星期三 – 29/124 (23.39%)
星期五 – 36/124(29.03%)
星期六 – 21/124 (16.04%)
可以看出，星期五寄信是這三家公司的共識，同時星期日、星期一的發信數都非常低。
大量發送的促銷內容、宣傳
Airbnb
Airbnb 使用頻率最高的電子報是「最受歡迎的房源」，根據系統內的數據，推薦最多人喜歡的房源，使用率高達 (21/40, 53%)。此外，Airbnb針對訂閱者的居住地點進行了內容的個人化，佔了 30% 的內容(12/40)。例如：「最受台北旅行者歡迎的目的地」、「離開台北過周末怎麼樣？」
值得注意的是，Airbnb 的其中一封電子報的主旨出現了明顯的錯誤：在其他電子報主旨、內容都是中文的情況下，有一封電子報的主旨沒有翻譯到，在第三次寄送時進行更正。自動化寄送電子報並不會讓電子報寄送一勞永逸，而是需要持續檢查並修正。
Tripadvisor
以網站瀏覽紀錄個人化 Tripadvisor 的電子報中有一個巨大的亮點：利用網站瀏覽紀錄進行個人化。雖然我設定的居住地在台北，但是因為我曾經在網站上搜尋飛往東京的航班，我收到了大量有關東京的電子報，一共51封（41.13%），遠高於和台北相關的數量（26封, 21%)。
內容行銷 – 在非個人化的促銷內容中，整理型的內容行銷為大宗。以下為主旨範例：
內容形式分有單一 call to action、多個 call to action，以下提供較有代表性的兩封。
Expedia
重複核心價值 和其他兩者不同的是，Expedia 並沒有進行特別的個人化。相對的，他們特別專精於促銷：90% Expedia 所寄出的電子報內容都是降價促銷相關的內容，剩下的內容為會員里程累積的總覽。下方為內容安排的範例，供大家參考
旅遊 EDM 內容：別每封都在促銷
說到旅遊電子報，第一個浮現的往往是「促銷」。提供銷售訊息本身沒問題，但如果每一封信都在賣東西，訂閱戶會慢慢流失。
試著從顧客的需要出發，提供對他有價值的內容。例如「如何搶到便宜機票」、「香港自由行筆記」、「免簽證的旅遊地點」、「某個景點即將整修完畢開放參觀」。有些顧客當下沒時間出門，但資訊型文章能強化「想出去玩」的慾望，而免簽證或景點介紹，有時比優惠更能激發衝動。
電子報不只是提升銷售額的工具，也是培養忠實粉絲的管道。有些旅遊電商會設計推薦回饋：訂閱戶把電子報推薦給別人，對方購買後，推薦人就能拿到站內信用額。這樣既增加業務，也帶來口碑傳播，推薦的人還更願意再次消費。
你也可以替訂閱戶設計專屬回饋活動，讓顧客主動幫你分享，例如成功邀朋友訂閱，就能拿到兩人同行的優惠。
旅遊 EDM 的寄送時機：連假與季節怎麼排
寒暑假、春節一向是旅遊業者的主打時段，但各種連假也會讓上班族心癢。企劃人員可以替每個連假安排景點與行程，用電子報點燃大家出遊的慾望。
這裡有個小提醒：絕對不要把話說死。同一個景點在不同季節各有風貌，以京都為例，春天有櫻花，夏天有祇園祭，秋天可以賞楓，冬天的雪景寺廟別有禪意。如果電子報只強調賞櫻，讓人把京都和櫻花畫上等號，一旦錯過花期就放棄行程，對旅遊業者來說不是白白損失嗎？
想開始經營旅遊 EDM，可以先看看電子豹的方案與費用，評估適合自己的發送方式。
總結
- 雖然旅遊有淡旺季，但是你不一定要擠在旺季才寄信，在這三家所寄出的電子報中，月份對於寄送頻率並沒有顯著差異。
- 根據地點進行電子報個人化：包括居住地點、感興趣的地點
- 內容行銷：協助訂閱者整理出有意義的內容。這類型的電子報雖然不一定能馬上讓訂閱者訂房，但是可以提升整體電子報的價值（或許還有品牌）。如果他/她下次準備出遊時，就會考慮你的建議和服務。
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